以茶文化及现代营销理愈打逭广东茶品牌

广东茶叶产饮历史悠久，有着浓厚的岭南茶文化特色和商贸氛围，历来是我国茶叶进出口贸易重要口岸之一。改革开放以后，是国内茶叶经济最活跃的市场，汇集了备产茶省（区）的茶叶品类花色，成为全国最大的茶叶集散地。随着我国茶叶经济的迅速发展，广东各地名优茶、品牌不断涌现，大大地促进了我省茶产业资源的整合、发展区域优势特色茶类和产业优化升级。但目前广东茶市场化经营、现代营销理念、广东茶文化的发展与延伸等是重大的研究课题，如何打造广东茶市场大品牌？值得广泛、深入研究。本文以茶文化及现代营销理念打造广东茶品牌谈几点认识，与业界人士探讨，目的是助推广东茶品牌提升、促进广东茶产业经济发展。

一，茶叶品牌的标志

（一）品牌发挥着日益重要的作用

1、品牌是什么？每个人有每个人的理解。尽管我们理解不同，但是有些东西大家认同是一致的，品牌的价值是企业综合竞争力的一种体现，品牌背后代表的是实力，企业的文化，或者核心竞争力，或者综合竞争力等等，它的历史，它的潜力，它的前景都可以从品牌上体现。

品牌它能够给我们解决什么问题呢？它是企业和消费者沟通的桥梁，在众多的商家里面消费者看到你这个牌子，就能够把你和其他区别开来，这是其一；其二，是你的企业的市场范围大小的界标：其三，是一种质量监督工具，你的品牌越响亮，名气越大，它越不能出问题。

2、什么是品牌？品牌就是商品的牌子、名称等等。品牌是商品而有别于同类商品，它是茫茫商海里面指引方向的一盏航标灯，它是琳琅满目货架上熠熠发光的一枚钻石。它代表了信誉和实力，品牌是消费者用钞票堆积出来的，买的人越多，你的利润越大，赚的钱越多，反过来你再进一步打出你的品牌，它是一种良性循环。

(二)品牌的标志

品牌是市场效应的结晶，其标志有：一是优质化，二是标准化，三是批量化，四是商品化，五是市场认同化，特别是能获得市场的广泛认同。就茶叶生产而言，以上特点可归为两类：一类是属于种植加工方面的工作，是打造品牌的物质基础：另一类是属于市场体系方面的工作，是营造良好市场氛围和竖立品牌的工程。

二，广东茶品牌茶类概况

广东茶品牌茶类地方特色、区域产茶品类明显，主要茶类是绿茶、乌龙茶和红茶三大类，地方名优茶众多。主要例举：

（一）乌龙茶吕牌茶

广东单丛茶乌龙茶是指凤凰单丛、岭头单丛两类型，品质优异，屡获殊荣，都是国家级名茶。主产粤东潮州市饶平县、潮安县，梅州市兴宁、梅县、大埔、丰顺、焦岭等县（市）。

1、单丛茶

凤凰单丛茶品质特点：长条形茶，条索壮紧匀整、色泽乌褐或黄褐油润，味浓具自然花香、清高持久，汤色金黄。按香味特点冠以商品名称，涌现了一批龙头企业、品牌茶、名牌商标。

岭头单丛茶品质特点：长条形茶，条索紧结匀整、色泽黄褐油润，自然花蜜香气、清高持久：汤色橙黄，滋味浓醇甘爽，蜜味甜润，蜜韵明显，回甘力强。在梅县、大埔县产区，以单丛品种生产的产品，以产地冠名，如：阴那山单丛、西岩单丛。在焦岭产区以岭头单丛品种生产的产品，以产地冠名，如昂天堂单丛。在兴宁产区以岭头单丛品种生产的产品，以产地冠名，如铁山单丛、南华单丛。

2、金萱乌龙茶

金萱乌龙茶，品质风格表现为：香气具高雅奶花香或清花香，飘溢芬芳，香入汤入昧，醇爽回甘：翠玉具玉兰花香兼蔗糖香，冷香持久。在粤西廉江市已培育出“茗皇”品牌、”劳福茂”品牌、“茗上茗”品牌等，廉江成为近十多年来广东发展茶叶生产最快、最大的金萱乌龙茶区。

此外，还有石古坪乌龙，品质特点：紧细条形茶，色泽砂绿油润：滋味甘醇，香气清高，汤色浅黄绿。西岩乌龙，品质特点：条索紧细，色泽褐润；滋味甘醇，略带清香，汤色深黄。

(二)红茶品牌茶

1、英德红茶驰名中外。广东茶叶进出口有限公司以英德红茶为基础，创建“金帆”牌子，享誉海内外几十年，成为知名品牌。现英德红茶高端产品--英红九号，近年已开发成为文化品牌产品，茶叶外形条索紧结匀整、色泽匀润、显毫；内质：香气清鲜甜爽，滋味浓醇甜润，汤色红艳，叶底匀整红亮。品质优异，惹人爱不释手，供不应求。

2、近年来，为适应茶叶市场消费需求和丰富红茶品种花色，利用岭头单丛品种、凤凰单丛类、仁化白毛茶、台茶金黄品种等，开发、新创广东特色品种红茶，品质风格：香昧“甜韵花香”，品种的特色风味显露，行家评价高，消费者喜爱，市场反映良好，生产者、经营者开发劲头足，市场前景看好。

（三）绿茶品牌茶

目前广东绿茶产量占总产量一半，产品主要是客家绿茶和大叶种绿茶的蒸青、炒青绿茶。

客家绿茶有不少地方名茶，近年来，不断进行技术革新和生产规模扩大，涌现一批龙头企业，茶叶品质提高较快，新创品牌也不断涌现，产也不断上升，具有规模品牌茶发展后劲。湛江华海糖业发展有限公司的大叶种蒸青绿茶，以板栗香、昧浓回甘而扬名，是出类拔萃的大叶种品牌绿茶，有规模、有产量、有市场。

还有粤北品种特色花香绿茶，金萱蒸青、烘青绿茶等。以上是广东品牌茶的主要介绍。目前广东名牌产品茶的企业公司不少，知名商标牌子茶也不少，但从发展的角度来看，是远远不够的，必须考虑商业模式、农业工厂化生产、现代营销理念、茶叶包装文化内涵等等，应紧紧围绕茶叶优质化、标准化、批量化、商品化、市场认同化等重要方面，打造广东茶大规模品牌，提高广东品牌茶在市场的占有率。

三，打造广东茶品牌的对策

（一）规模商业化稳定的茶叶品质

1、科技支撑，规模化商品茶基地建设

品牌原发于生产，所谓打造品牌的物质基础是要在种植加工方面创造出具品牌标志要求的优质化、标准化、批量化产品，这意味着要达到一个新的水平，是一项系统工程。在茶叶生产中推广应用科学合理的优质栽培技术、采摘技术及标准等，为保证产品质量提供优质原料，对创品牌关系重大。

扩大生产规模，扶持专业大户，壮大龙头企业，提升茶叶生产水平，推进茶业产业化开发经营的发展进程。开发、建设、扩大商品规模的茶叶生产基地，政府可采取按照扶优扶强的倾斜政策，集中力量，着力优先培育扶持一批具有较强竞争力的加工质量水平较高企业，推进贸工农一体化经营，形成大规模、商品化基地，打造茶业集团品牌茶。

2、茶叶工业化加工，稳定产品质量

茶叶加工方面，推进科学化、机械化、规模化和工业化。科学化是优质加工的理论依据，机械化是标准化的关键措施，规模化是批量化的根本保证，工业化是茶产业市场大规模商品化、打造品牌效应的基石。茶叶生产现状，仍以家庭作业为多数，一家一户的加工是不容易实现产品标准化的。扶持龙头企业或专业大户配套机械设备，把周围农户的茶青集中起来统一加工、统一销售，将是实现产品标准化和批量化，造就良好品质基础，稳定产品质量的有效措施。

3、绿色安全优质，竖立市场品牌口碑

推行标准化生产，进一步提高茶叶品质。近年来，茶叶消费者对茶叶的质量要求越来越高。各种无公害茶、有机茶的生产开发，正是符合当今国内外人们日益增强的卫生保健的消费意识。所以，大力发展无公害、有机茶的优质茶，既符合人们生活的需要，也是茶叶生产发展的必由之路。要认真贯彻落实茶叶生产质量安全有关技术规程，以科学技术为依托，改革过去低级、粗放型的生产形式。精心打造“绿色食品”优质茶的生产示范基地，带动茶叶质量整体水平的提高，让消费者喝上放心茶，竖立市场品牌口碑。

(二)提升从业人员的茶文化素质

1、茶文化创新研究，助推品牌茶文化内涵

中国茶文化以”雅”为主，融诗词、书法、绘画、工艺、歌舞、戏曲、游戏为一体，集哲学、经济、历史、宗教、民俗、礼仪、陶瓷、园艺、食品、医学于一堂，包含了中国传统哲学思想、伦理、道德，反映了人们对人生信仰、崇高境界追求的茶文化，陶治着国人的精神，提高国人的自我修养，体现了悠久灿烂的东方文化。

广东地方茶文化特色鲜明，潮汕工夫独树一帜，其茶文化内涵丰富：广府茶文化是开放性的文化，包涵性、包容性强，贴身民众生活的写照：客家茶文化，以擂茶作为待客、好客、劳作与养生之举。丰富的茶文化能陶冶情操，修养人性，弘扬茶文化，需要有志者传承。创作以茶为题材的各种茶诗、茶歌、茶舞等，营造全社会“爱茶、饮茶、论茶”的氛围。

茶叶的品牌推广十分特殊。要深入研究茶叶物质层面、市场层面和精神层面的心理上追求的效应，研究品牌文化与物质基础、品牌市场开拓和占有过程，助推品牌茶文化内涵。引导人们产生消费心理、消费价值观念变化，使之形成精神层次的消费理念，使品牌茶获得人们从观念上认可，也就对品牌茶产生消费认可和追求。因此，打造广东茶品牌的进程中要体现岭南文化的特色与差异化，就要吃透自己企业的品牌文化，也要全面了解中国茶文化，最后组织茶叶品牌的元素，融合到销售环节中的每一个细节。

2、拓宽渠道，加强从业人员职业技能培训

近年来国家非常重视农业、农村、农民的“三农”工作，加大力度培训新型农民掌握现代科学农业技术和技能培训。茶叶产品质量的提高、产量的增加、效益的增长，必须依靠科技投入，提高从业人员职业技能质素才能实现。面对着茶叶生产千家万户技术良莠的现状，要加大力度推进茶叶从业人员技能的培训，提高茶农专业化素质和水平。茶叶技术培训可采取：主管部门、人社局举办，学会、协会及合作社举办，高等院校合作等多形式、多渠道的技能培训。重点：一是要根据茶叶分散经营实际和生产季节，采取课堂讲授与田间指导相结合的培训形式；二是对茶农职业技能（茶园工、硎茶工、评茶员、茶艺师）鉴定认证培训，全面提高茶农的科技素质。通过技术培训，

使重点产茶乡镇村村户户有职业人员，形成人人是专家，户户是行家的氛围，从而促进茶园管理和茶叶加工整体水平不断提高，为打造广东茶品牌进一步垫定质量基础。

3、多层次培养茶业高技能专业学历人才广东茶叶批发市场的规划与建设为全国最早、最成规模，茶叶消费最大，茶类最多，汇集全国各地茶叶，成为全国最大的茶叶集散地，主要分布在广州、东莞、深圳、中山、南海、顺德等地。据行业估计，与茶业相关的从业人员有300万人，受茶叶专业高等教育的、有学历的非常非常少，从业人员整体文化素质相对较低。据业界人士说：目前全国茶艺师职业人才缺口10万人。我省在茶学或茶业的高等教育方面：华南农业大学自1977年起开设茶学专业至今，已为茶产业化发展培养了大批专业人才；广东科贸职业学院在2007年起开设“茶艺与贸易”专业方向，培养生产一线高技能实用型人才，生源来自粤东茶区比例较大。近年来，广东的中专、中职、高校开设了茶学相关的专业方向或“茶文化”、“茶艺”课程的院校不断增加，这都是为茶产业化发展培养人才。尤其是中职类高级技工学校，开设“茶艺与茶叶营销”类的专业方向，有集团企业支持和就业对接，其发展空间相当大。

（三）运用茶文化元素，设计茶包装

品牌形成于市场，是良好市场体系效应的结晶。营造良好市场体系效应是一项越来越值得重视的系统工程，可划分为包装设计、产品包装、市场推广、销售及售后服务等几个环节，其中的包装设计和市场推广环节尤为重要。在产品的包装设计环节，应该属于商品理念，其作为商品的包装设计要富有特色，包含反映企业或地方特色、品牌特色、高品位特色，并形成企业品牌的标志性特征。

茶文化在茶包装设计上的应用，从创意到结构都能表现茶叶这一中国传统商品的重要性，茶包装应追求设计的意境之美，以提高商品的文化审美性，满足消费者精神方面的需求，达到商品和设计艺术性的和谐统一。中国悠久的茶文化，就是茶包装设计“境趣”取之不尽、用之不竭的创作源泉。

近年来茶包装的推陈出新，要求设计师对中国茶包装设计的文化研究要有较深的底蕴，重视传统文化性与时尚性的结合。在重视文化品味和市场营销中，着重于具有民族化的情感的包装，从吉利祥瑞的图形、千姿百态的文字、丰富多彩的情感色彩的运用，更能体现中国茶、中国元素的独特文化风格的表达形式。茶包装中运用茶文化的内涵越深，其市场生命力就越强，民族与地域文化的个性结合的越充分，越受消费者欢迎和追捧。在改革开放三十多年的今天，为了更好地弘扬国饮，并使中国茶叶更广泛地走向世界，改进现有的包装形式，采用比较民族性、文化味的包装已势在必行。

（四）运用现代蕾销理念，提高品牌茶市场占有率

1、现代营销理念

市场营销观念就是如何在市场上销售产品的思路与理念，它决定着企业市场营销的方向。与传统营销观念相比，现代营销观念的创新使企业所营销的产品在属性上发生了改变，具有了深层次的文化内涵。新营销观念主要体现为：

(1)文化营销：文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。

(2)知识营销：人类社会正走向知识经济时代，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式、行为方式以及对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。

(3)绿色营销：绿色营销是指企业在整个生产、营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务。

(4)体验营销：随着生活水平和生活质量的提高，现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。

(5)节约营销：节约营销是生态营销、绿色营销的发展。当前，我国正在构建和谐社会，提倡节约型社会，在生产、流通、消费等领域，通过采取法律、经济和行政等综合性措施，提高资源利用效率以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展。

2、品牌茶经营需要大资本投入

品牌是生产要素，是资产核心价值。培育品牌需要雄厚的技术力量为基础，在市场经济的环境下，需要大资本投入，才形成规模或区域品牌，占领市场份额。由于长期以来茶叶属农副产品的范畴概念的影响，随着农业现代化、工业化的发展和农业结构调整，发展区域商品经济，茶叶为商品的概念与认识逐步提高和认同。品牌是市场认可的标杆、商品化模式的亮点。因此，要打造茶品牌，就要多渠道招商引资，吸纳财团资本、民间资本、工商资本投入茶业产业，茶业集团化经营，打造广东茶大品牌。

3、品牌运作与举措

目前茶叶品牌运作分为两个模块：一个是品牌构建，另一个是品牌营销。

(1)品牌构建：品牌文化则是在丰富的中国茶文化中筛选出适合特定茶品牌文化阐释的内容，再进行有机组合，具有其独特的形象、品牌解读方式，追求的是最终目标。

(2)品牌营销：要做到茶叶品牌文化有特色、有自己品牌的个性，阐释出品牌文化的内涵或独到之处，融合到销售环节中的每一个细节。即：在运营中的一个与众不同的表现。目前大部分企业都在致力于茶文化、茶品牌的建设和推广，具体有哪些做法和举措呢？

①在茶叶品牌构建的时候应该站在更为长远的角度规划产品线的设计方向和门店服务规范，并建立一种在清晰的茶叶品牌解读的指导情况下，不断完善服务改进机制、店面形象改进机制、人员培训机制、产品设计机制。②茶叶品牌的推广，真正做到了茶叶品牌文化解读的与众不同，并渗透到茶叶品牌营销的每个环节中去，形成你的品牌茶、品牌店。③融合茶艺、茶道的元素，增加茶叶品饮中感悟的内容。对于茶叶品牌而言，包装是可以复制的，门店是可以复制的，管理制度也是可以复制的，但是茶叶本身的特点及其所有的文化解读是复制不了的。④打造品牌的时候，打造到一定程度就一定要重视它的情感上的价值。它是什么？就是诚信，这就是这种情感价值。品牌的确有很多的内容，很多知识，这里只强调一点，就是文化内涵，以及由此衍生的情感方面的东西。当然我们不能偏废，不能把所有的东西集中在情感上，把它代表的品质，有过硬的质量，软服务也不能淡化放弃。

因此，如何运用现代营销与品牌理念，立足打造广东茶大品牌，营造品牌文化，提高广东品牌茶规模数量和市场占有率，是一项系统工程、重大课程，有待生产经营者、企业公司和主管部门的通力合作，深入研讨、开拓创新和努力打造。