莫让‘差异化’在竞争中成弱势

在产品销售乃至企业经营过程中，人们普遍强调“差异化”的积极作用，在特定条件下“差异化”无疑是具备竞争优势的，但不是所有情况下的“差异化”都具有积极作用。对于“差异化”在竞争中的弱势问题，很多人不会去加以思考，这个问题引起笔者关注也源于偶然。

有位北京的朋友要笔者代买一点福建的大红袍茶叶，这个问题笔者认为是比较难以顺利完成的任务，大红袍是名茶不假，但武夷山哪家企业生产的大红袍茶叶值得信赖呢?市场上就是没有如同红茶“金针梅、金骏眉”这样高知名度的大红袍茶叶，笔者只好建议北京的朋友改用福建的红茶，遂推荐其选用政和工夫发源地的锦屏村产的野生小种茶，笔者一提到茶叶品种的名称时，对方就一句“没听说过”就把我的推荐给挡住了。基于朋友关系的前提，笔者从福建红茶开始具体化到政和工夫，再到政和工夫发源地锦屏村，然后到野生小种红茶等，笔者一番详尽的介绍后，对方才乐意接受了笔者的推荐，这件事就让我想到了“差异化”只在特定情况下才具有优势。

在如今的网络时代，许多人几乎在醒着的时候都现身在网络上，更多入每天都离不开网络，在充当 消费者的角色时，即使是在线下消费也会先在线上进行一番了解。在消费者的这个了解过程中， “差异化”的弱势就格外突出。如消费者要了解福建红茶，最多的搜索习惯是输入“金骏眉”、 “正山小种”这样的相关关键词，除了福建的消费者之外就很少人去搜索其他诸如“坦洋工夫、政和工夫、白琳工夫”之类的关键词，这就是笔者北京的朋友不清楚笔者推荐的稀有品种茶叶，使得笔者必须接受“物以稀为贵”的无奈。

许多茶叶公司都拥有上百个茶叶产品，也都给没一个具体的产品取个名字，甚至为每个产品注册了商标，这些都被企业看成是“品牌 化建设”的重要举措。在茶叶店和网络商城里，不少茶企的产品是用自以为不错的命名来展示的，从这些命名的字眼里根本体现不出茶叶产品特征的蛛丝马迹。这样的茶叶产品也与众不同，有其“差异化”的一面，但这样的“差异化”都把产品划入消费者的习惯之外的阵营里，让消费者“做梦也想不到”能找到这样的茶叶。

有位农村老家来城市开茶叶店 的老乡，他们卖的是老家的茶叶，茶叶店的名称也是老家的茶叶品种命名，在城市里这样的茶叶店很少，最初老乡们也是考虑到别人开那么多茶叶店都卖铁观音、大红 袍、正山小种之类的福建知名茶 叶，自己就干脆卖些偏门的茶叶产品，结果是城市里的消费者对这些知名度不高的茶叶品种不了解，虽然一眼看到的是与众不同的茶叶品种，很有“差异化”特征，但就是不敢下定决心去消费这样不知名的小类别茶叶。

无论“物以稀为贵”还是“差异化”经营，都是有相应条件为前提的，不是稀有的东西都是贵重的东西，而是稀有的有具有高知名度的东西才是贵重的;“差异化”也不是与众不同就可以形成，而是以公众习惯和众所周知为前提。所以，企业如果想静悄悄去销售一种知名度不高的产品，这样的产品“差异化”对销售的成功毫无帮助。许孙鑫认为，要把任何产品从自然状态的产品改造成具有“差异化优势特征”的产品，才有可能把这种产品打造成畅销产品。